Già nel 1909 arrivano i primi lavori di ampliamento e verso gli anni Venti la Lancia trova un’identità ben precisa: realizzare vetture esclusive e con soluzioni tecniche d’avanguardia. Vincenzo Lancia si ispira alle auto inglesi, e di qui nasce il luogo comune che vede le auto che portano il suo nome come le più British tra le italiane.
Nel 1937 assume il comando della società Gianni Lancia, figlio di Vincenzo, venuto a mancare per un infarto. Tra conflitto bellico e ingenti somme investite nelle competizioni (tra il 1954 e il 1955 viene approntata l’unica Formula 1 della storia Lancia: sono sette le vittorie, ma manca l’acuto mondiale, e soprattutto sulla D50 perde la vita Alberto Ascari, fin quando Gianni Lancia decide di chiudere bottega, regalando il reparto corse a Enzo Ferrari) la situazione economica inizia a traballare.
